世界在变,我也在变

ＹＯＨＯＴｏｗｎ是当前香港地产市场最热的一个项目，也是新鸿基地产（下文称ＳＨＫＰ）近10年来在香港元朗投资100多亿元推出的重头住宅项目。
　　看到ＹＯＨＯ的第一眼让我想起在北京置地工作时有所接触的ＳＯＨＯ现代城，这个以提倡ＳＯＨＯ生活（ＳｍａｌｌＯｆｆｉｃｅ ＨｏｍｅＯｆｆｉｃｅ）的楼盘曾经一度成为中国房地产界的殿堂之作，潘石屹也因此赚了个盆满钵满。ＹＯＨＯＴｏｗｎ给我留下深刻印象的是两件与卖楼不太相关的事情，一是在华润大厦马路对面的星巴克喝咖啡时看到ＹＯＨＯＴｏｗｎ与Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ合作的宣传册子，另一个是后来从电视得知ＹＯＨＯＴｏｗｎ与Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ的ＭＳＮ合作为住户提供全球首创的“ＹＯＨＯＳｍａｒｔＡｌｅｒｔｓ”服务，这两件事都超出了一般地产人的思维范围。
　　ＹＯＨＯＴｏｗｎ是个值得一说的例子，因为它代表着一种地产商选地、做项目和推广的操作模式，更学术一点说，它代表了最新的为客户创造价值的地产操作模式，而这种模式内地依然在摸索。中国人做事说话喜欢追根溯底，为了说清这个项目，香港的房地产背景也要老生常谈了。
　 过去5年来，香港一直是房地产商的噩梦。1997年之前，香港这个弹丸之地主要由三大行业支撑整体经济，即转口贸易、地产、金融；1997年之后，特别是中国加入ＷＴＯ之后，香港的贸易地位受到严重威胁，长期积累的房地产泡沫开始爆发，与两大行业关联度甚高的金融业也陷入了举步维艰的地步，香港经济走入低谷。
　 5年前，香港开始了痛苦的经济结构转型。2003年5月，“大红筹”中远和裕兴工业取代原香港主要地产商新世界地产和信和置业在恒生指数成分股的“大蓝筹”地位，标志着香港原有的以地产行业为主的经济结构初步转型。
　 查查近几年来的香港地产业的发展资料，我发现香港的楼市其实形成了对发展商很不利的恶性循环。香港是个楼市“通道”――一、二手房市场做得很好。在香港，新楼盘价格一般比旧楼盘高出2成左右。近几年来，整个新楼盘市场价格都在不断往下跌，小业主们拥有的二手房为了留住客户也跟着往下调，所以在这样的背景下，新楼为了吸引客户的眼光，往往采取低开的方式，这样逼得二手房的小业主不得不“跟风”。反过来，后来出现的新楼盘又受二手房的影响，楼价只能低开。久而久之，形成了香港楼市价格发展商往下走，小业主也跟着往下走，发展商再往下走的恶性循环局面，楼价与5年前相比出现了天壤之别。这样循环的前提是整个城市的人工成本居高不下，从而造成发展商的利润空间严重受损，导致了目前香港地产经济竞争力下滑，市场购买力萎缩。
　 只要翻翻过去5年来香港地产的成交记录，有一个很明显的变化可以证明香港地产商好日子变得有多快。5年前，整个香港地产的市场营销费用占总费用的比例在2％左右，而今天这个比例占到7％，其中2％付给代理商，4－5％的费用不得不拿来打广告和装修样板房，而这样的结果是在两个前提下造成的，一是香港的整体物价水平这几年来在不断往下降，二是香港是个实行卖楼花的地方。
　 营销大师科菲勒曾说过这样一句话：“在市场困难的时候，企业首先的任务不是发展，而是生存。”因此在这艰难的日子里，我们更能看出香港地产行业及企业的生存能力和竞争能力。ＹＯＨＯＴｏｗｎ就是ＳＨＫＰ竞争力的再现，而经历了1998年至今5年行业发展周期的中国房地产企业估计下一步就会遇到这个问题。

 

ＹＯＨＯ Ｔｏｗｎ的特色
　　想一句话概括ＹＯＨＯＴｏｗｎ的特点很难，但我想至少有三个方面可以说：第一，这是ＳＨＫＰ的作品。以“信心的标志”为企业标语的ＳＨＫＰ在香港地产市场有着无以伦比的客户口碑；第二，这是一个距离香港市区较远，铁路要通还未通地区的项目，实在不符合房地产界“位置、位置、位置”的天规天矩；第三，这是一个以提倡“ｊｏｙｏｆｌｉｖｉｎｇ”生活概念，第一期推出由8座大厦2200多个单位组成的大型社区，2200单位是个什么概念呢？2002年全香港的住宅销售单位是36500多个，近几年来香港的住宅销售单位都保持在30000个左右。
　　透过ＳＨＫＰ对ＹＯＨＯＴｏｗｎ的运作思路，几个值得回味的地方清晰的呈现在眼前。第一，新市镇――ＳＨＫＰ的眼光。1973年香港开始展开新市镇发展计划，其目的是适应人口日益增长的需求。香港新市镇的基本概念是提供一个均衡和设备齐全的社区，包括基础建设、社区设施和一些生活基本设施等。以乡镇而言，着重进行改善工程、实施乡村防洪计划等；市区方面，则提供新土地，以应付不断增长的人口压力，并重建残旧的市区项目。新市镇发展计划共有9个目标地区，分别是荃湾、沙田、屯门、大埔、粉岭及上水、元朗、将军澳、天水围、东涌及大蚝。
　 多方查阅这段地产史，发现原来ＳＨＫＰ是香港新市镇发展的始作甬者之一。早在上世纪80年代初中英双方就香港问题展开谈判时，部分地产公司看淡香港前景，迁册海外，而ＳＨＫＰ不仅继续坚守香港，而且进一步吸纳土地，并于1984年在低潮中毅然让沙田新城市广场开业，沙田新城市广场的成功一举奠定了ＳＨＫＰ开发大型新市镇项目的经验，这次ＳＨＫＰ正是以“明日元朗，今日沙田”为口号宣传ＹＯＨＯ的横空出世。当新市镇初具规模之际，ＳＨＫＰ这一独特的发展策略开始显示威力，一方面核心市区内的优质地皮越来越少，另一方面新市镇的交通网络逐渐完善。越来越多的市民入住“公屋”，也令新市镇由冷变热，不少地产商才恍然大悟转而投资新市镇的房地产业。而此时，ＳＨＫＰ不仅有效地控制了房地产发展成本，而且占据了新市镇地区多数的“靓地”，所推售的楼盘受到追捧，ＳＨＫＰ的收益因此滚滚而来。
　　ＳＨＫＰ对于开发像ＹＯＨＯＴｏｗｎ这样的大型项目，前期运作模式有三：一是有新市镇的中心用地，二是有明确轨道交通修建计划，三是兴建大型综合商场配套。从沙田的新城市广场到屯门的新屯门中心，从荃湾的荃湾广场到上水的上水广场，再到今天的ＹＯＨＯＴｏｗｎ无不如此。ＹＯＨＯ地处元朗的市中心，临近即将开通的西铁和轻轨总站，有将近10万平方米的大商场作为配套，这三点正是ＹＯＨＯＴｏｗｎ得以面世的先天条件。这种物业运作模式的选择和投资，不仅为当地居民提供了生活、娱乐方便，也为ＳＨＫＰ带来了滚滚财源，更重要的在于为ＳＨＫＰ奠定了运作新市镇项目独一无二的市场口碑和“信心的标志”的企业承诺。

独特的营销手法
　　ＹＯＨＯＴｏｗｎ还有独特的ＹＯＨＯ主题与营销。在生活主题上，ＹＯＨＯ是什么？我找遍资料也没有发现其像ＳＯＨＯ一样的英文解释，后来猛然发现“ＹＯＨＯ就是全新的生活形态”，ＹＯＨＯ是一个人人快乐的社区，在ＹＯＨＯ社区内，没有年龄界限，能够成为ＹＯＨＯ人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光”，看到这样的宣传标语对我这样的所谓年轻白领而言，很有诱惑力。事实上，我认为ＹＯＨＯ标志的诞生，让人感受到一种向上的生活态度，从而锁定年轻客户群。
　 在营销手法上，ＳＨＫＰ在非典时期用一个月的时间花巨资建立ＹＯＨＯ品牌，非典过后，马上将推广策略“转入直路”，这个操作过程对于我们如何推广一个全新的、无形的概念具有很重要的示范作用，而ＳＨＫＰ的品牌迫使各代理商把能否争夺到这个项目代理权作为其验证行业能力的重要事件，为此代理商自动为其作的广告则让人再次见证了大发展商、好项目的组合威力。在我看来ＹＯＨＯＴｏｗｎ的样板房装饰则可再次证明ＳＨＫＰ“直路”推广的高明：一是紧跟整个项目的推广主题，营造科技时代的房间气氛、现代化以及崭新的高科技感觉，屋内摆放了Ｓａｍｓｕｎｇ影音以及资讯、通讯产品，并首次引入室内遥控开关灯装置，除屋内摆满玻璃摆设以外，镜、灯以及柜子，甚至墙壁全是玻璃产品，整个房间在灯光下奕奕生辉，充满了梦幻ＩＴ人生色彩；二是咖啡情缘，在其中一个样板单位中，以Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ产品及咖啡馆情怀为设计主题，凸现ＹＯＨＯ一族重视生活质量的独特文化；三是ＹＯＨＯ家庭整个样板房以米白色为主，陈设现代化家具及优雅的艺术品，而其中客餐厅以橙色为主调的色彩搭配，充分显示了年轻人的活力气息；四是耗资1亿元建设了ＹＯＨＯＣＬＵＢ、5个泳池的ＹＯＨＯ水世界、高智能多媒体中心等这些符合主题推广概念的全新做法，更是对年轻客户心理的成功揣摩。
　　在价值创造（ＶａｌｕｅＣｒｅａｔｉｎｇ）上，国内房地产界的价值创造很多时候被当作一种概念，或者说一种变相的降价行为在炒作，例如送电器、送家具、送物业费等，这些行为无可厚非，而且很有市场杀伤力，但如果地产企业真的就把价值创造理解到这个层次，企业肯定是做不长的。
　　上文提到ＳＨＫＰ与ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ和ＭＩＣＲＯＳＯＦＴ的合作，可能这种价值服务行为的效果来得不如降价、送东西那么直接，但这样的服务行为却让客户感觉到对其生活品味、生活方式的尊重，是对马洛斯人性需求理论的深入认识。不是从自己的价值认识出发做产品，而是从尊重客户的价值思考出发做产品；不是从自己的投入成本出发定价，而是从市场价格出发定价，如果能做到这两条，中国房地产业也许就不会再有所谓行业周期的“阵痛”了，企业的生存能力和竞争力也会呈几何式增长。
　　从ＹＯＨＯＴＯＷＮ这个项目，我们看到了一个市场的缩影，看到了一家地产企业的创新。ＳＨＫＰ将地产做“活”了。

又是五一房展，去到现场的第一感觉就是真的是一年不如一年，不知道是经济环境的影响还是行业真的到了重新洗牌的时候，不管是参展的项目，还是人流，都大不如前了。

 全部展位都去了一次，看到的更多的还是一些做兼职的学生，配备的销售还是很少，可能大多数项目都知道，现在时世下的房展，大家都是来露个脸，混混脸熟，哪还敢指望像以前那样，一个房展就可以把项目消化过半，现在能有人跟着看楼车过去看样板就不错了。

然后到了某个项目，看着项目的展位上写着“首付3成首年免月供”，看完我就笑了，就跟同行的朋友说，“你去问一下，上面写的肯定是“譬如说一套是70万，首付是21万，然后他们所说的首年免月供，只是噱头，实际情况是，他们一定会说，首年免首付的钱，已经在总价里面扣去了。他们一定会说房子是70万，但写进合同的时候就把首付的钱减掉了，所以写进合同的是65万，然后呢，就说已经是优惠了，客户还是要给月供。”然后朋友就去问了，回来后他就跟我说确实是这样，我们都笑了笑。

其实不应该说些什么，这个行业就是这样，客户很天真的想着可以得到优惠，其实还是羊毛出在羊身上，真所谓360行，行行潜规则。行业内的人不应该去像客户挑明这种问题，因为到我自己去做的时候，我也会这样去“吸引”消费者，但只是想这和自己心里所要达到的目标不一样，这种行为就是真正的策划吗？肯定不是的。

然后又到了西江月的展位，记得去年的时候，西江月的展位是在正门的第一个位置，是最好的位置，展位也布置得很好很大气，只不过现在，完全不想是一个展位。相比仁恒，每次都拿最好的展位，虽然知道成交不了，但还是做足门面功夫。其实我就想，这就是品牌的差别吧，或者说，是开发商的觉悟问题，毕竟本土的西江月和全国性的仁恒在品牌上的觉悟是没办法比的。要成立一个品牌，细节还是要处理好。。。。。。

好多的感触啊，一时说不清楚，这个行业真的存在太多不规范的东西，而且门槛真的太低了，只要有资本就可以进，虽然说这个是资本运作的社会，不过可能真因为这样，这个行业才会如此畸形，才会出现那么多建筑垃圾。

可悲可悲。。。。。。

 

www.wkshanghai.com

www.ht8080.com

广告是一门艺术。广告，当用爱与天赋，尤其是天赋去追求时，就能够成为一种大众的表达方式，它能通过强大并简洁的想像和创意，去诠释和阐明我们平凡生活的意义。

 

但现实却狠狠得把广告踩在脚下，同质化的趋势总是无情得把原先是个大创意的想法谋杀。广告中缺乏规则，意识形态是没有知识产权的，它促使许多广告人费尽心力寻找某种“安全”的办法。因为广告是一门艺术，对于每个新的问题或挑战的解决方案就应该从一个空的“屏幕”和一种开放的思想状态开始，绝对不能神经质的急于借用他人的想法。而这恰恰是所谓同质化趋势要做的事，对于某种“安全”的寻找，这也就是为什么依靠“趋势”只能导致平庸的创作。

 

朋友说“想不出的时候，去看看书，参考别人的东西。很多时候你冥思苦想得出来的东西，很可能别人早已经想出来了。。。。。。”

 

到底是先有借鉴，还是先有创造？

 

上面那则珠海某地产广告的创作人说过这样一句话“创新不容易啊，单那个网站已经花费我们3个月时间。。。。。”

 

胆怯和模仿对于广告来说并不罕见。创新确实不容易，但也只有发自内心的意识形态才能拥有不朽的生命力。如果单单因为不容易就放弃，那我可以说，这种想法不应该属于一个专业的广告人。学习借鉴很重要，然而这只是积累经验的一个手段，是量变而不应是质变。

 

如果每一次创造都是借鉴先行，思想就容易被禁固，而你也已经离掉进“同质化的趋势”这个陷阱不远了。

 

对于任何一个严肃对待广告的人，这种趋势都应该被诅咒。

 

趋势是一种压迫力；趋势是陷阱。

所有人想某个方向前进的事实并不具有绝对性。不管路有多难，创造才是唯一方向。

 

     建筑可以向我们生动地展示出我们理想的状态可以是什么样子。        

       有人喜欢古典主义，也有人喜欢纯粹主义，但到底哪一种才是潮流？没有固定的说法。       

       古典主义与纯粹主义，在建筑历史的长河中，相互交替的影响着建筑文化的发展。       

       古典主义诞生于古希腊，古罗马复制并发展了这种风格，经过一千年的断层之后，文艺复兴时期意大利的受教育阶层重新发现了它，并将它由亚平宁半岛向北向西传播。

        古典主义的建筑师极少会感到独立创新的动力，忠实于经典才是最重要的，重复就是标准，而且强调对称性。因此，在我们可以了解到的古罗马或古希腊的建筑，在结构上都需要有一个殿堂的前部，有装饰性的廊柱，有不段重复的比例以及对称的立面。我们不防称其为“美的共同标准”。

 

殿堂前部，不断重复的比例，对称的立面

装饰性廊柱

        纯粹（现代）主义的建筑师（以勒柯布西耶为最经典例子），认为只要一个建筑的结构能有效地履行其机械功能，他们就能确信地宣称它是正确和诚实的；而如果它背上了不起作用的各种装饰，那它就是错的，不道德的。
       

       “（现代人）需要的就是一个僧侣的斗室，有充足的光照供暖，还有一个他可以眺望星星的角落” 勒柯布西耶如是说。因此，我们不难得出，纯粹主义对建筑下了一个定义：一栋房子的要义不在于美而在于实用。

        事实也证明，由于工业技术进步，纯粹（现代）主义在20世纪以来，以迅雷不及掩耳之势席卷了大半个欧美世界。

 

勒科布西埃的萨伏伊别墅

格罗皮乌斯的包豪斯校舍

     萨伏伊别墅深刻地体现了现代主义建筑所提倡新的建筑美学原则。表现手法和建造手段的相统一，建筑形体和内部功能的配合，建筑形象合乎逻辑性，构图上灵活均衡而非对称，处理手法简洁，体型纯净，在建筑艺术中吸取视觉艺术的新成果等，这些建筑设计理念启发和影响着无数建筑师。即便是到了今天，现代主义的建筑仍为诸多人士所青睐。因为它代表了进步、自然和纯粹，体现了建筑的最本质的特点。       

      现代主义建筑思想在20世纪30年代从西欧向世界其他地区迅速传播。由于德国法西斯政权敌视新的建筑观点，格罗皮乌斯和密斯•范德罗先后被迫迁居美国；包豪斯学校被查封。但包豪斯的教学内容和设计思想却对世界各国的建筑教育产生了深刻的影响。

         现代主义建筑思想先是在实用为主的建筑类型如工厂厂房、中小学校校舍、医院建筑、图书馆建筑以及大量建造的住宅建筑中得到推行；到了50年代，在纪念性和国家性的建筑中也得到实现，如联合国总部大厦和巴西议会大厦。现代主义思潮到了二十世纪中叶，在世界建筑潮流中占据主导地位。

巴西利亚议会大厦

    到底哪一种才是建筑的理想状态？我想各有千秋，会如何选择，更多的只是取决于人们的审美观或者居住需求，但不管怎么说，它们都在各自的盛行时期统治着建筑的历史，而21世纪，两种文化会不会相融地发展，现在就不得而知了，时间将会给我们答案。

       口碑(Word of Mouth)来源于传播学，并被市场营销广泛应用。口碑到底算不算一种营销方式？答案是肯定的。
       Google现在是互联网的传奇了，Google是靠什么发展起来的呢？口碑传播是的。就是我要说的口碑营销。口碑营销的特点就是人们对一种产品或服务的感受很好，处于自己的感受把产品和服务传达给第三者，从而让其他人了解这个产品或服务。
       由于口碑营销是利用人与人之间的相互传播，而且基本上是通过朋友、同事、亲戚、同学等传播和交流因此可信度非常高，口碑营销的最大的特点也就是可信度高。
       近日在网上看到一个小故事，地点发生在美国。
       ANDY建议餐厅给吃午饭的顾客，每人六份打包好的甜点让他们带回办公室。
       如果给一份，顾客就自己吃掉了。
       可是给了六份呢，他们只能回办公室，把甜点分给同事吃，一边分一边要告诉同事：我中午在XXXX吃的饭，这是他们送的甜点。别人白吃东西很开心，也就随便问问说那家店怎么样啊，顾客就会跟他们描述一下，帮你做口碑传播。 
       ( 嗯，美国这边很多本土同事都是每天出去午餐的，对于他们喜欢的餐馆来说，他们有很持续的价值）
       先不管细节的话，可以发现这个故事还是蛮好玩的。
       虽然口碑传播，很多时候难以控制，可我们还是可以做一些事情。

       自然的口碑传播是这样发生的：
       被动的坐着，让顾客发现你的独特之处（“这家牛肉面好香！”），然后被感染（“赞！”），等待他们在之后合适的机会为你做宣传（下次吃饭，有人问“去哪？”，他可能跟朋友说“去XXXX，那家牛肉面很香”）。

       这里面牵涉到了几个要素：
       口碑传播的意愿——觉得你牛肉面好吃的客户刚好喜欢说话，喜欢帮别人推荐餐馆 。
       口碑传播的机会——刚好要有人在讨论去哪里吃饭 。
       口碑传播的内容——“牛肉面很香”。
       Andy那个点子，其实就是增强了这几个要素发生的可能性。
       你可以为那些看上去比较会传播口碑的消费者提供更好的服务（比如送甜点），把有限的资源用在最能产生效果的地方。 
       你可以为他们创造口碑传播的机会、情境，期待他吃完饭就去楼上楼下帮你吆喝“真好吃啊”是不现实的，但是给他一堆甜点去分发给同事，就自然为他创造了对话和传播的条件。 
       而内容呢？首先，“免费甜点”本身就是一个可以传播的内容；其次，由“那家餐馆送的免费甜点”激发的对话可以让顾客有更多机会和意愿去进一步描述你的餐馆。比如吃甜点的同事问“那家店好吃么？”，你就会想想吃过的东西好不好吃，有什么可以推荐的，很可能推荐给同事“牛肉面不错，很香”。如果没有这个对话的话，你很可能懒得费脑筋去想这家店什么东西好什么不好，也懒得去推荐。
 
       对于地产项目而言，建立口碑很重要，同样的，传播口碑也很重要。建立相对容易，但往往到了传播阶段就遇到了瓶颈。
       通过上面的故事，我们应该反思一下，也许卖房就像卖牛肉面一样。
       首先是内容，内容可以是房子本身，也可以是房子以外由我们主动建立起来的传播内容。
        
       其次是内容的可传播性。
       如果内容是房子本身，“质量好”“空间实用”等不生动、没有亮点的语句是不具备传播性的。而如果换成“他们的楼梯都是大理石做的”“他们送的面积比客厅还要大！”也许会更具备传播价值。
       而我们所要做的更多的是建立某个房子以外的内容形成传播，就像ANDY餐厅送的甜点。我们的甜点可以是到场客户能带回去分发给朋友的实用品或者是可以炫耀的礼物。更可以是诸如“比尔盖茨亿元买下楼王”、“XX项目奥运微笑墙征集”等事件传播。
       总之，要求传播内容必须是有趣的、有效的、让人产生好奇的，但无论任何传播信息必须最终为项目服务，形成良好口碑引起关注。
       
       最后，建立良好的传播意愿及传播途径是口碑营销的关键点。选择目标客户中的意见领袖，就是乐于传播，并在人群中具有一定威信的客户。通过优质规范的客户服务体系，一对一的让销售人员与客户间建立朋友般的信赖，或利用公关活动建立客户对项目及开发商的认可是形成传播意愿的关键。情感营销在口碑营销中被交替反复应用并长久不衰。
 
       这只是一个开头，如何创新地为一个项目的口碑营销创造传播条件与内容，如何让客户主动给朋友说“那家的牛肉面好香”。还有更多手段和细节值得我们实践和研究，在此仅为一些启示。